Филиал в моем регионе
Рассчитать проект (калькулятор стоимости проекта)
тел.: +7 (495) 787-29-92
факс: +7 (495) 787-29-90
Новости – ваша профессия
25.04.2007
Иван Чернов, или Айван Блэк, как его звали в США, был одним из тех, кого принято называть бизнесменами новой волны. Не обладая связями во властной верхушке, не занимаясь ничем криминальным, он добивался всего, полагаясь лишь на себя, свой ум, настойчивость и умение заряжать партнеров и подчиненных деловой энергией. Чернов с энтузиазмом поднимал провальные проекты, продавая их потом с немалой прибылью, занимался консалтингом, следил за новыми идеями и в России, и за океаном. Постепенно в его мозгу созрел глобальный замысел, который помимо прибыли в ближайшее время сулил колоссальные перспективы и в будущем. Ивана захватила идея создать сервис оперативной доставки новостей на смартфоны и наладонники, причем формат новостей и принцип их выбора потребителем по своему удобству оставил далеко позади существующие системы.
 
Иван Чернов опередил время и предложил продукт, к которому основной потребитель оказался не готов
 
Описанная ситуация типична для российского рынка. Имена героев, названия компаний и брендов вымышлены, все возможные совпадения случайны, Виктор Тамберг, партнер консалтингового бюро «Тамберг и Бадьин»
 
– Наступает время индивидуалистов. Люди не хотят покупать то, что есть у всех, не хотят быть как все – они стремятся управлять своей жизнью, – держал речь перед американской командой единомышленников Айван, – и в том числе они мечтают управлять той информацией, которую получают. Телевизор, радио – это не для них! Многие уже формируют собственные музыкальные программы (этим объясняется популярность IPod), точно так же они смогут формировать и новости! При помощи нашей системы FND (Fast News Delivery) каждый обладатель смартфона, коммуникатора или наладонника становится редактором информационных сообщений, пользователем, получающим и читающим только то, чего хочет он сам, а не то, что навязывается новостными сервисами.
 
Чернов умел убеждать, и в успехе его предприятия ни у кого не возникло сомнений. Сервис предполагался бесплатным для клиента, а основной доход должна была приносить контекстная реклама. В ее эффективности были уверены: через сегментирование потребителю новостного продукта приходили бы сообщения, максимально соответствующие его интересам. Не говоря уже о том, что охватывался один из самых перспективных сегментов – молодые и технически грамотные специалисты и предприниматели. Так что проблем с рекламодателями не ожидалось, и высокий уровень востребованности продукта был очевиден. Будущее представлялось весьма оптимистичным.
 
Начав завоевание мира с Америки, Иван достаточно быстро открыл филиал и на родине – в России. Решив, что технически продвинутые менеджеры и бизнесмены в нашей стране уже давно пользуются «умными» коммуникативными устройствами, он предложил им тот же набор сервисов, что и жителям Штатов. Были разработаны программные конвертеры новостей в нужный формат, заключены соглашения со всеми популярными интернет-ресурсами с тем расчетом, чтобы потенциальный круг интересов аудитории был охвачен полностью. На сайтах разместились кнопки «читать новости в FND». Все было готово к потоку клиентов.
 
Первые 10 тыс. пользователей подключились за один месяц, потом их число стало расти – 20, 30, 50 тыс. Ничто не предвещало беды. Но внезапно количество новых клиентов снизилось до незначительной величины. Судя по объему проданных наладонников и смартфонов, рынок был далек от насыщения, основная масса еще должна была подключиться. Но этого не происходило…
 
Как оказалось, новым сервисом воспользовались только те, кого принято считать новаторами. Они и ухватились за эту идею с энтузиазмом. Но основная масса пользователей не спешила подключаться кFND. Кто-то привык к RSS-ленте Яндекса и сайтам новостей, кто-то использовал свой наладонник только для чтения книг и не рассматривал его как средство получения оперативной информации. А кто-то вообще предпочитал бумажные газеты… По данным исследований выходило, что сервис хорош всем, но Иван Чернов опередил время и предложил продукт, к которому основной потребитель оказался не готов.
 
Осведомленность аудитории была достаточно высокой, но мало кто спешил воспользоваться новой услугой. Нужен был толчок, чтобы сдвинуть сознание, разрушить устаревшие стереотипы. Иван собрал свою команду.
 
– У меня есть две идеи, которые должны сработать, – начал он. – Первая и самая простая – провести массированную рекламную кампанию, в которой раскрыть фактические преимущества сервиса FND – удобный формат, лучшие новости, отсутствие информационного мусора, большой выбор тем и разделов. Сколько это может стоить, Антон? – обратился Чернов к своему директору по маркетингу.
 
Антон Потапенко, главный маркетолог компании, заглянул в бумаги.
 
– Рекламная кампания в интернете: контекстная в поисковых машинах плюс баннеры, плюс модули в офлайн и статьи – не менее 500 тыс. долларов. Меньше – нас просто не заметят.
 
Босс покачал головой.
 
– Такой суммы я выделить не могу. Идея номер два: сделать пользование сервиса модной фишкой, а сам бренд FND – культовым. Вирусный маркетинг здесь должен быть эффективен. И дешевле, чем прямая реклама в лоб. Есть мысли? – спросил он у собравшихся.
 
Потапенко, чуть подумав, начал говорить.
 
– Можно провести промоакции в модных клубах городов-миллионников. Это выйдет существенно дешевле. Но есть один момент, который меня смущает. Вирусная акция – создание информационной волны, которую потом должны развивать сами пользователи. Это и есть феномен моды – люди начинают демонстрировать друг другу обладание статусными предметами. Но мы продвигаем услугу, потребление которой сложно показать. Пользователи не будут совать друг другу под нос экраны своих мобильных устройств ради логотипа FND. Потребление услуги не обладает социальной значимостью. Поэтому волну-то мы создадим, но она, вероятно, затухнет.
 
Иван задумался. Потапенко – известный скептик, но его скепсис был оправдан – до потребителя, особенно грамотного, продвинутого и небедного не так-то просто достучаться.
 
– Можно стимулировать новых пользователей подарками или лотереей, – произнес Чернов после тягостной паузы. – Но это тоже дорого, если говорить о серьезных масштабах. И лояльности этим, как мне кажется, не достичь. Еще варианты?
 
Вопрос повис в воздухе.
 
Сотрудники задумались о том, как же привлечь массу потребителей к новому сервису, если прямая реклама слишком дорога, а вирусные акции скорее всего не произведут должного эффекта в таком узком сегменте? Сам директор уже подумывал об обратном билете в Америку.

 

Если бы в тот момент вы оказались на месте Потапенко, то что бы предложили Чернову?

 

Продавать бизнес, пока технологию не скопировали

Владимир Вертоградов, директор по развитию компании «НОРБИТ»
 
У меня сложилось ощущение, что основная часть тех, кому FND интересен, уже его использует. Стоит проверить данную гипотезу с помощью соответствующего исследования, и если она верна, то поменять стратегию с роста числа пользователей на увеличение прибыли при уже существующем потреблении. То есть:
 
    * перенаправить усилия на увеличение доходов от рекламодателей за счет предложения, например, новых рекламных продуктов, введения других тарифов на размещение информации и т. п.;
    * рассмотреть варианты снижения издержек при сохранении текущего уровня качества;
    * возможно, задуматься о продаже российской части компании, пока какой-нибудь крупный медийный холдинг не скопировал этот бизнес. Если бизнес действительно будет расти, то никаких барьеров для появления FND2, 3 и т. п. я не вижу, так как технологии легко повторяемы.

Дополнительную почву для размышлений могла бы дать информация о том, как шло развитие в первой, американской части бизнеса.Российский рынок часто повторяет западный, и там можно иногда «подсмотреть будущее». Также источником свежих идей могло бы стать детальное описание технологии. Если в ней заложена принципиальная новизна, есть шанс получить согласие печатных СМИ на продажу их подписки в FND-формате.
 
Хотелось бы подробнее ознакомиться с упомянутыми в кейсе исследованиями, результатом которых был вывод, что «Чернов опередил время и предложил тот продукт, к которому основной потребитель оказался еще не готов». На мой взгляд, на рынке информации, где работает наш герой, такой вывод скорее значит, что этот «основной» потребитель и не будет покупать данный продукт. Соответственно, вряд ли что-то поможет разрушить мифические стереотипы пользователей, так как их, возможно, и нет – просто люди предпочитают вместо FND другой, более удобный для них формат получения новостей.
 
Публикация полностью в формате PDF >>

.