Филиал в моем регионе
Рассчитать проект (калькулятор стоимости проекта)
тел.: +7 (495) 787-29-92
факс: +7 (495) 787-29-90
Интернет-коммуникации. E-mail рассылки
12.12.2008

Следить за новой информацией в интернете с каждым днем становится все проще. Набирает обороты технология RSS - инструмент направленного оповещения о последних событиях и обновлениях. Появились разнообразные "виджеты" и newsreader, которые запускаются как отдельное приложение и демонстрируют новости соответствующего интернет-ресурса. Однако эти технологии не вытесняют из употребления хорошо известные e-mail рассылки.
 
Одной из разновидностей e-mail рассылок является всем уже успевший надоесть спам. Принцип работы спам рассылок достаточно прост - некий ресурс самостоятельно "вытаскивает" адрес электронной почты из какой-нибудь базы данных и начинает регулярно отсылать на него информацию о своих предложениях. К сожалению, получение спам-писем никак не связано с желанием и инициативой самого пользователя. Однако огромное количество интернет-пользователей добровольно подписывается на рассылки интересных им порталов, чтобы не заходить на сайт по несколько раз в день, а получать все обновления в личный почтовый ящик. Таким образом можно подписаться на рассылку наиболее интересных вакансий с сайтов кадровых агентств, анонсы выпусков любимого журнала и, конечно, новости, расписание игр и другую важную информацию от любимого футбольного клуба.
 

 

Зачем футбольным клубам e-mail рассылки?

 

Действительно, практически все без исключения европейские клубы уровня премьер-лиги и даже многие клубы первого и второго дивизиона, например, английского чемпионата на своих сайтах предлагают болельщикам подписаться на новостную рассылку.
 
Из десяти европейских клубов, лидирующих по средней посещаемости домашних матчей (мадридский "Реал", "Барселона", "Манчестер Юнайтед", дортмундская "Боруссия", "Шальке 04", мюнхенская "Бавария", "Гамбург", шотландский "Селтик" и "Милан", см. таблицу 1), рассылки в том или ином виде используют все кроме "Селтика".
 
И это неслучайно. Оказывается, что подписка выгодна не только болельщикам, которые в большинстве случаев совершенно бесплатно следят за всеми новостями клуба через свой почтовый ящик. Для клубов рассылка при её грамотном использовании может стать мощным маркетинговым инструментом и поможет осуществлять направленное маркетинговое воздействие на болельщиков совершенно незаметно для них самих. Как именно это происходит?
 
1. Заявка на подписку - источник информации о болельщике
Во-первых, для того чтобы подписаться на рассылку, болельщику придется предоставить клубу личную информацию. По меньшей мере, оставить адрес электронной почты, куда рассылка и будет приходить. С этого момента подписчик внесен в базу данных болельщиков команды, а клубу теперь открыт информационный канал для связи и направленной маркетинговой работы со своими фанатами.
 
1.1 Что клуб хочет знать о своем болельщике?
Простая форма подписки, где от пользователя потребуется только адрес электронной почты, используется достаточно редко. Обычно европейские футбольные клубы предлагают своим фанатам более объемную регистрационную форму, как правило, состоящую из следующих полей: фамилия, имя, домашний адрес с индексом, город и страна проживания, пол и дата рождения. В ряде случаев болельщика могут также попросить указать номер телефона и выбрать язык рассылки, если доступно несколько ее вариантов.
 
Заполнение регистрационной формы позволит подписчику не только получать рассылки любимого футбольного клуба, но и воспользоваться рядом других преимуществ, например: доступ к фото- и видеогалереям, скачивание обоев для рабочего стола, общение с другими болельщиками на форуме, участие в розыгрышах и другое. ФК "Милан", например, предлагает своим фанатам получать личные поздравления с днем рождения. "Манчестер Юнайтед" и "Бавария" позволяют без отдельной регистрации покупать билеты (если есть возможность осуществлять платежи через интернет с помощью пластиковой карты) и смотреть через интернет клубный телеканал. При этом если болельщик регистрируется на сайте для получения именно этих возможностей, то от e-mail рассылки в процессе регистрации, как правило, можно отказаться.
 
1.2.   Как клуб использует данные о подписчиках?
Регистрация пользователей и подписка на рассылку позволяют клубу составить "портрет" своих болельщиков. Анализируя имеющуюся базу данных, руководство клуба получает огромное количество ценной с точки зрения дальнейшего развития клуба информации, а именно: какие возрастные группы представлены среди его болельщиков, какие города и страны поддерживают команду, интересуются ли игрой клуба девушки или только юноши и так далее. Исходя из такой сводной статистики, становится понятно, какие сегменты населения хорошо охвачены маркетинговыми мероприятиями клуба, а какие только предстоит охватить. Если среди болельщиков клуба много девушек или детей, то это повод разработать, например, специальную линию атрибутики для этих категорий. Если молодых болельщиков, наоборот, слишком мало, то нужно изобретать методы, как привлекать их в фан-клуб и на трибуны, иначе клубу грозит снижение доходов через несколько лет, когда сегодняшние дети станут самостоятельными и платежеспособными. Если на сайте начинают регистрироваться представители других стран, то нужно задуматься о переводе страниц и рассылок на другие языки и так далее. Формат и варианты аналитики, которую клубы могут получать, работая с базой данных информации о болельщиках, более чем многочисленны и напрямую зависят от целей и задач самого клуба. 
 
Помимо сегментирования болельщиков, имеющая информация позволяет клубу обращаться к подписчику не только как к члену определенного возрастного или географического сообщества, но и как к определенному человеку с индивидуальным набором характеристик: поздравлять с днем рождения, предлагать уникальные билетные пакеты и оказывать другие знаки внимания. Причем это можно делать не только с помощью e-mail рассылки, но и другими способами - по телефону или обычной почте.
 
2. E-mail рассылка - средство коммуникации с болельщиком
Итак, подписка на e-mail рассылку позволяет клубу получать личные сведения о болельщике и использовать базу e-mail-адресов для передачи информации. Очевидно, что и содержательное наполнение, и дизайнерское решение клубной рассылки остается на усмотрение руководства и маркетологов клуба, однако следует помнить - обилие и несистематизированность информации, а также большое количество прямой рекламы рискуют вызвать у болельщика в лучшем случае желание отказаться от получения рассылки. Поэтому, многие клубы, хорошо освоившие данный метод общения с аудиторией, пытаются не просто рекламировать и продавать средствами электронных рассылок, они стараются в первую очередь повышать лояльность и преданность болельщиков клубу. Основная характеристика грамотной e-mail рассылки - это максимальное удобство для подписчика. Клубные письма должны быть не слишком объемными как с визуальной точки зрения, так и с точки зрения передаваемого "трафика", но при этом оставаться максимально информативными и полезными.
 
2.1. Оптимальная структура e-mail рассылки футбольного клуба
Во-первых, необходимо учитывать, что видов клубных e-mail  рассылок может быть несколько. Наиболее популярные из них - это регулярная новостная рассылка "newsletter" (часто еженедельная), новостной бюллетень ("bulletin"), выходящий по случаю важных событий, а также рассылка клубного магазина и партнерская рассылка.
 
Основным и самым всеобъемлющим инструментом является, конечно же, newsletter или новостная рассылка клуба. Такие рассылки обычно содержат сразу несколько видов информации. Для болельщиков естественно наибольший интерес представляет информация спортивного характера. Это новости о состоявшихся и предстоящих играх, о самых существенных трансферах игроков и об их успехах в сборных командах.  Самая полезная для болельщиков информация - расписание матчей и соответствующих трансляций, информация о возможностях бронирования билетов и абонементов, анонсы мероприятий клуба (встречи с игроками, открытые тренировки, розыгрыши и конкурсы), а также информация об обновлениях на сайте (появление новых галерей, проведение конференций с представителями клуба). Естественно в нагрузку к этой востребованной практически всеми болельщиками информации руководство клуба включает в рассылку и коммерческий блок данных, который выгоден уже непосредственно самому клубу: предложения от партнеров клуба, баннеры спонсоров, предложения интернет-магазина атрибутики, информация от клубного телеканала, если таковой имеется, и многое другое. При этом чем содержательней и интересней рассылка с точки зрения пользователя, тем выше вероятность, что болельщик обратит внимание и на коммерческий блок информации, и он будет воспринят им без лишнего негатива.  
 
Однако если включить в рассылку всю информацию, которую в ней хочет видеть болельщик, то у него практически пропадет необходимость заходить на сам сайт. В таком случае клуб теряет мощный инструмент интерактивного взаимодействия со своими фанатами, поэтому традиционно в рассылку входят лишь заголовки новостей или их краткое содержание, либо соответствующие графические элементы (картинки, баннеры). При этом они являются "активными", то есть, щёлкнув по выбранной новости, пользователь переходит в соответствующий раздел основного сайта, где видит новость или предложение полностью.
 
Это обеспечивает посещаемость сайту, не позволяет рассылке стать слишком громоздкой и помогает каждому болельщику отфильтровывать в потоке информации самое важное для него. Несомненным плюсом с точки зрения легкости восприятия информации в электронном письме является четкая структура рассылки с выделением разделов (новости, обновления, предложения, спонсоры и так далее) и красивое оформление. Фактически речь идет о "юзабилити"  - удобстве использования рассылки.
 
2.2. Лучшие примеры рассылок ведущих европейских клубов
В качестве примера удобной и структурированной рассылки можно привести newsletter клуба "Арсенал" под названием "Последние новости со стадиона Emirates". Здесь есть основные новости клуба, а также раздел "Предложения клуба" (Club offers), где представлена информация о новой атрибутике и будущих мероприятиях клуба. Помимо этого, "Арсенал" пользуется и другими формами рассылок, а именно новостными бюллетенями и особой формой рассылки - обращением тренера. Каждые 2 недели, в понедельник, болельщикам "Арсенала" приходит письмо от Арсена Венгера, тренера лондонцев, где он рассказывает о своих впечатлениях от последних матчей, иногда о событиях внутри команды, а также, что немаловажно, благодарит болельщиков за их поддержку. "Челси" тоже использует похожий инструмент - ежемесячное письмо от одного из игроков команды.
Регулярная рассылка мюнхенской "Баварии" построена весьма схожим образом с newsletter лондонского клуба. Единственный её существенный недостаток в том, что она существует только на немецком языке. Остальные немецкие гранды из мирового топ-10 по посещаемости матчей тоже не слишком внимательны к болельщикам, не владеющим немецким.
 "Манчестер Юнайтед" делает свои рассылки "Red View" более подробными, включая туда достаточно большие части интервью и статей с сайта. Раздел рассылки, посвященный клубному телеканалу и продаже билетов "Манчестер", также на порядок превышает аналогичный раздел рассылки "Арсенала". Кроме того, у "МЮ" есть и отдельная рассылка интернет-магазина под названием "United Direct", на которую можно подписаться, чтобы получать новости об обновлениях ассортимента и специальных предложениях. Рассылка ФК "Милан" напоминает образцы от "Арсенала" и "Баварии", однако, кроме всего прочего содержит активные баннеры спонсоров клуба. 
Новостная рассылка может содержать в себе и другие возможности, например, ссылки на пользовательский профиль на сайте клуба или возможности пересылки клубных писем друзьям и знакомым. В любой рассылке также всегда присутствует опция "отменить получение рассылки".

 

2.3. Чего стоит избегать
К сожалению, не все рассылки даже весьма успешных с коммерческой точки зрения футбольных клубов построены оптимальным образом. Есть и не совсем удачные примеры, на которые тоже стоит обратить внимание.
 
Клуб "Гамбург", например, доставляет новостную рассылку на немецком языке практически каждый день, даже в период межсезонья. При этом многие его рассылки состоят из одной-двух новостей. Скорее всего, в этом случае объединение нескольких рассылок в одну не повлияло бы на качество предоставляемой информации, но более редкие рассылки не вызывали бы ненужных ассоциаций со спамом.
 
3. Аналитические возможности клубных рассылок
Бесспорно, электронные клубные рассылки повышают уровень доходности клуба, поскольку позволяют привлекать болельщиков к участию в различных акциях, инициируют покупки в интернет магазине и увеличивают продажи абонементов. 

 

Но этим не ограничиваются все возможности клубных сообщений. Оказывается, современные интернет-технологии позволяют клубу отслеживать все переходы по ссылкам, находящимся в новостном письме, и многие зарубежные клубы активно используют эти возможности. Информация о количестве переходов постоянно поступает в базу данных клуба, позволяя маркетологам и аналитикам определять, какая сфера жизни клуба больше всего интересует каждого конкретного болельщика и прогнозировать, на какие предложения он с наибольшей вероятностью откликнется в будущем. Использовать подобную информацию можно как для оптимизации структуры рассылки, так и для формирования маркетинговой политики в целом. Например, можно выделять сегменты болельщиков, которые в рассылках никогда не переходят по ссылкам предложений магазина атрибутики, и сформировать для них другой шаблон рассылки, где такой информации не будет совсем. Для тех же, кто регулярно посещает странички с выбором атрибутики, можно сформировать рассылку, состоящую только из предложений товаров, и отправлять её, не боясь вызвать раздражения подписчика. Таким образом европейские клубы повышают лояльность собственных болельщиков, создавая для них наиболее удобные и содержательные сообщения.
 
Что касается маркетинговой политики в целом, то анализ реакции на различные разделы рассылки выявляет самые популярные и, соответственно, результативные акции и сигнализирует клубу о том, что можно пользоваться ими и в дальнейшем. Помимо этого некоторые европейские клубы включают в рассылку различные опросы, причем ответы каждого болельщика также автоматически попадают в его личный профиль в базе данных клуба. Существует и другой вариант - включить в рассылку приглашение поучаствовать в опросе, который размещен на основном сайте. Этим пользуется, например, клуб "Шальке 04".
 

 

E-mail рассылка: простой и недорогой инструмент маркетинга

 

Таким образом, рассылка это не только источник первоначальных данных о болельщике и средство коммуникации с ним, но и инструмент, позволяющий анализировать поведение и личные предпочтения каждого болельщика. Кроме того, электронные клубные письма при условии существования определенной базы данных болельщиков и возможности сбора информации на интернет-сайте клуба является одним из самых дешевых и простых. Доносить информацию с помощью e-mail рассылки намного дешевле, чем покупать рекламное время в различных СМИ, при этом клуб может быть уверен, что информация рассылки дойдет до адресата, не став частью "рекламного шума". К тому же аналитические возможности электронных рассылок (количество переходов по ссылкам и статистика просмотра сообщений) дает возможность клубам модернизировать клубные письма в соответствии с потребностями и предпочтениями своих фанатов.
 

 

Рассылки в российских футбольных клубах

 

Российские клубы, к сожалению, ещё не в полной мере осознали все возможности и преимущества, которые можно получить, создав качественную e-mail рассылку.
 
Из шестнадцати клубов РФПЛ e-mail рассылку в той или иной форме используют только четыре клуба - московские  "Спартак" и "Динамо", ФК "Москва" и ФК "Химки", причем последний использует для осуществления рассылки внешний сервис Subscribe.ru. Скорее всего, это обстоятельство не позволяет клубу получать с помощью рассылок подробную информацию о реакции подписчиков и осуществлять направленные маркетинговые мероприятия, но, по крайней мере, гарантирует, что заинтересованные болельщики не пропустят основную билетную информацию (если, конечно, рассылка будет сформирована своевременно).
 
Рассылка ФК "Москва" представляет собой простой список заголовков новостей сайта со ссылками (рис. 4). А вот московский "Спартак" предлагает подписчикам сразу же выбрать те виды рассылки, которые его интересуют из достаточно обширного списка: рассылка новостей, рассылка анонсов, рассылка новостей фан-клуба, рассылка публикаций в прессе, новости фирменного магазина, рассылки из разделов "Новости магазина", "Новости ветеранов", "Новички", "Новости СДЮШОР". Данные о выборе каждым болельщиком тех или иных рассылок могут быть использованы для сегментирования аудитории и выделения тех, кто активно интересуется атрибутикой, жизнью фан-клуба, детскими командами "Спартака" или наоборот историей клуба и его ветеранами.
 
Использование новостных рассылок только четвертью клубов РФПД - это крайне низкий показать по сравнению с почти стопроцентными показателями английской и немецкой премьер-лиг. Причины такого невнимания к инструменту новостной рассылки не совсем понятны. На данном этапе своего развития интернет-ресурсы лучших футбольных клубов России обновляются по несколько раз в день, содержат большое количество информационных и мультимедийных материалов, предоставляют болельщикам возможности общения, покупки атрибутики и сувенирной продукции и бронирования билетов он-лайн. Следить за всем объемом новостей клуба и за всеми обновлениями сайта становится чрезвычайно непросто: необходимо достаточно часто просматривать значительное количество новостей и отфильтровывать неинтересное. Высока вероятность в этом информационном потоке упустить значимые сведения.
 
Учитывая тот факт, что информацию о матчах, билетах и абонементах, организованных выездах и других мероприятиях большей части клубов РФПЛ можно отследить, только покопавшись в часто обновляющихся новостях, клубы с большой вероятностью теряют часть своей аудитории на трибунах. Вряд ли конечно, что невысокий уровень заполняемости стадионов на домашних матчах российских клубов (в среднем около 55-60% в сезоне 2007 в сравнении с 80-90% крупнейших английских и немецких клубов, см. таблицу 1) связан только с отсутствием эффективно организованной рассылки. Но очевидно, что её использование поможет клубам по-новому взглянуть на своих болельщиков, а болельщикам поможет меньше времени тратить на поиск нужной информации и своевременно узнавать все  важные новости клуба.
 

 

Итоги

 

В целом, различные виды e-mail рассылок являются одной из основных составляющих современной работы с клиентами в разных сферах бизнеса, в том числе и в области профессионального спорта. Интернет становится весьма популярным пространством для общения футбольных клубов со своими болельщиками, что сокращает денежные и временные издержки обеих сторон.
 
Возможности электронных рассылок с точки зрения оформления и информационного наполнения практически не ограничены. Более того, если в футбольном клубе существует информационная система управления отношений с клиентами (так называемая CRM-система), то рассылки становятся ещё более мощным инструментом работы, поскольку возможности современных CRM позволяют формировать и производить рассылки электронных сообщений практически в автоматическом режиме. К тому же в CRM-системе можно хранить всю информацию об откликах на предложения клуба и статистику по количеству переходов по ссылкам в привязке к единой базе подписчиков и болельщиков клуба.
 
Европейские клубы уже несколько лет активно пользуются преимуществами CRM-систем, среди которых можно упомянуть не только возможности создания e-mail и SMS-рассылок, но и инструменты управления различными видами продаж, проведения конкурсов, опросов, а также мощный аналитический инструментарий для создания разнообразных отчетов. Российским клубам еще предстоит встать на этот путь, но даже использование обычных рассылок с наиболее важными новостями значительно повысит лояльность болельщиков клуба и поможет им не пропустить самую важную информацию и вовремя купить билеты на матчи своей любимой команды.
 
 Елена ДЬЯЧКОВА / аналитический центр компании "НОРБИТ"

 


Оригинальный текст публикации (ноябрь 2008,  в формат .pdf  0.26 Mb)
Оригинальный текст публикации (декабрь 2008,  формат .pdf  0.31 Mb)
 
Источник публикации:  журнал "Индустрия футбола", ноябрь-декабрь 2008 ©

.